לאן הלקוחות שלכם מסתכלים? מה שמעקב עיניים מלמד אותנו על מכירות

פלטפורמות סטטיסטיות מדויקות כמו Google Analytics העניקו לאנושות הדיגיטלית ארגז כלים אדיר ומרחיב אופקים. האנליטיקה מספרת חוקים מתמטיים על השעה שבה רוב המלקוחות שלכם נחתו באתר היוקרה שלכם, מהיכן הם הגיעו, איזה כלי הם אחזו במפגש (מחשב או מובייל נייד), מתי הם הקליקו על הצעת העסקה וכמה עזבו את האתר באמצע התהליך בניתוק בוטה (Bounce Rate). אולם, עם כל מעטה הגאונות המספרית שלהם, המספרים האלו הותירו חוקרים וסוכנויות שיווק באפלה בנוגע לאזורי "תיבת הפנדורה" ההתנהגותית ביותר: הסטטיסטיקה לא יכלה לספר לאף אחד בארגון לאן הלקוח מביט ברגעי האליבי. היכן הוא הניח את המבט שתי שניות בטרם לחץ על הנטשה? איזו נקודה בטופס הלידים כיווצה את עיניו מחשש ובלבול שמנע ממנו לסלוק את כרטיס הבנק שלו?

במקומות שבהם מנתחי המידע הקלאסיים מאבדים גובה חלוצי, מקצוע הנוירומרקטינג (Neuromarketing) וטכנולוגיית סריקת תשומת-הלב הוויזואלית הקרויה Eye-Tracking (קריאת מעקב עיניים) נכנסים לתמונה העסקית הגלובלית במלוא התנופה, ושורת החשיפות והתגליות שהאמצעים ההללו משחררים ברוקחים טרנספורמציה הרסנית למתחרים שלא אימצו אותם. במאמר רחב יריעה זה נסקור כיצד תשומת הלב הקורנת על מרכזים – מראה איפה הכסף מונח על שולחנכם בסיום תהליך, ואיך הראות הגלישתית בונה ערימות של ידע קשיר לפיתוח האתר העסקי החדש שלכם.

מה מגלה מכשור שורות "מעקב העיניים" בצל מסך ההמרה?

לרדת לקליפה האנושית של תרשים מעקב העיניים עובד מחוץ לעולמות הדפדפן. בניגוד לכלים התנהגותיים טכנולוגיים שמתעדים לחצני בקרים, חיישני קריאת רשתיות (Eye tracking Metrics) חושפים שפת פסיכולוגיה סמויה: את ההתנהגות התת-מודעת שמפעיל המוח של הגולש כסינון מהיר (Cognitive Bias Filters). מעת שביצעו לחוקי הסטטיזים הפסיכולוגיים מעבדות נרחבות, עלו דפוסי פעולה שהדהימו מקצועני מסחר מקוון (E-commerce).

חוק "מודל הפעילות של F" – לדוגמה המוכרת ביותר בהבנת שטחי קריאה במוסכמת הראייה בעולם המערבי מנגישה מדע טהור: גולשים מקוונים קוראים דפי בלוגים ודפי שירות תדמיתיים תוך סריקה של תבנית המציירת גסה של האות האנגלית F. הפעולה העצבית מתרחשת במתכונת הבאה:

• סורקים בעיון מלא את שורת הנושא, הבאנר או הכותרת (Top Bar) מקצה לקצה בצורה חותכת לרוחב המלא.
• לאחר מכן זונחים את הימין הישראלי, ויורדים בכבדות בקו אנכי בצידה של השוליים. באמצע הפיסקה, העין שוב חותכת לרוחב לזמן מרפרף (עיצוב הקצה הקצר של האות), ואז מרפרפת במהירות מסחררת שוב פעם למטה כשהיא צופה אך ורק על תחילת המילים הימניות ללא פירוט הנסתר בשול הדף.

המשמעות האכזרית בשוק השיווק? בעבודת עיצוב חשאית עשיתם ניסיון מעניין, אך דחקתם את המסר החשוב ביותר הקיים בקטלוג העסק שלכם — "קבלו 30 דקות ייעוץ אקדמי בחינם מאיתנו" — תחת שורות הקוד בצד השמאלי הרחוק או בפסקה כבדה בבטן המוצבת לצידי מסד המאמר, אתם עלולים לגלות במפת החום כי רוב מוחלט מהמסתכלים מעולם לא חצה את התעלה ולא ניחן לראות את כותרת חבל ההצלה שלכם אפילו עשירית שניה בחריץ הראייה האקטיבי.

פריצות ויישומי ביולוגיית ההיקף: נוירו-מרקטינג טקטי במסחר עיצובי (CRO Analytics)

התובנה שגולש מגיש לנו גישה ביולוגית להתנהגות הקנייה שלו פורסת חבילת מהלכים שאותם כדאי וניתן לשנות בעסק בנקודות שבירה. הינה שלושת כנפי השדרוגים שמציתים המרות (Conversion Rates):

1. עיטור ומיקום ירוט לכפתורי קריאה (Clear Path To Action)

כלי טכנולוגיית סריקת המרחבים מוכיחים כי העיניים מחפשות סמן סגירה טקסטואלי סמוך לאזור הקשה של התודעה. כפתור הקליק לרכישה, אותן כפלוּת מעוררת מכירות הנקראת "Call To Action" חייבת להזדקר על השדרה של הפס העליון בעמוד, בדיוק במסלול העין היורדת. מיקומים מפוזרים או באנרים ססגוניים בפינה הימנית העליונה של האתר, כמו שמעצבים אוהבים לדחוס באופן "תפריטי גילוי", גוררת דילוג ראייתי ועיוורון באנרים מטיל אימה (Banner Blindness). החזיקו מסלול עיניים טבעי שמתכנס פנימה.

2. תמונת פנים ריאליות - אפקט ה"מגנט התקשורתי" של מערכות אבולוציה

שבטי הפילוגנטיקה לימדו אותנו שמחשבתו של יונק בנויה לזהות סכנות ואמפתיה לפי איברי זהות: העיניים האנושיות. במפגש עם מסך מרושת בעשרות פריטים ופיסות תוכן מאוירות בצבעי סיכום, במידה ותוצבו תמונת פנים אנושיות או רמז של זהות מחייכת בזרימה במרכז הבלוק — רשת העיניים של הגולש תזנק קודם כל ולפני הכל לכיוונם בזירקה מתמגנטת. זהו אינסטינקט פרימיטיבי שלא הולך לישון! בעל עסק היודע לכוון אל צללית פנים אנושיות, משיג הקפאה ומעצר תשומת הלב בעמודי מכירות ארוכים במטרה למשמש פתיח כנה ליבוא השירות ארוך הטווח שהוא גורל עבורם.

3. הקרנת מבט יעיד (Gaze Cueing & Guiding Paths)

מתברר שהמוח מנתב את חיישני העין לחפש סקרנות של אחרים. העיקרון "Gaze Cueing" מהווה את פצצת שבירת השוק ב-UX. כאשר באתר צף רכיב הכולל חץ נגדי גדול, אדם המצביע בידו באלגנטיות או תמונת פנים ברורה (המביטה הצדה לעבר קטע מלל קופסתי) — העין האנושית עוקבת מיד אך באורח לא מודע לכיוון "המבט הנסתר" של האובייקט הדומם במטרה לפענח "על מה הדמות המצוירת מסתכלת?". תמונת שחקן המחייך ומביט באופן מדויק ללחצן "הוסף לעגלה" השמאלי או אל שורת היתרונות המנצחים, תשגר את עיני הגולש במסלול אבוקה ישירות למדפסת הכסף של יחידת החנות. שגיאה חמורה בה אדם מצולם קורץ אל הקצה הריק של המסגרת – תעיף את הלקוח החוצה מהמסך שלכם.

לא צריך מעבדת MRI יוקרתית, צריך מתווה נתונים דיגיטלי נגיש

לא כולנו מחזיקים בעמדות אקדמאיות הכוללות הרכבת משקפי חיישני קרנית לניסוי עיוור. בעידן המודרני כלי סוכנויות מתקדמים ופתוחים מציעים פתרונות שמגישים אימולציות חקרניות (Simulator Engines) ומפות חום וירטואליות אמידות ביותר שגמישות לראיית חברת עסק בודד. תוכנות כמו Hotjar ואחיותיה מחוללות מפות חום אדירות (Heatmaps) שהן תוצר קשירת גלילות עכבר מסך (Scroll Depth) ונקודות עיכבון שמדמות התנהגות עין בצורה היקפית טובה למדי.

צוות הארכיטקטורה של HEDigital ממוקד בנתחי עיצוב ואופטימיזציה כירורגית. לכל מסע לקוח וסביבת השקת רכישת פריט בקליניקה, אנו מקימים מערכות ניטור, שופכים תבניות מסורתיות לפח ומנתחים את תוצרי מפות החום כדי להילחם על כל בלוז תקשובי. שינוי קליל במיקום "רכיבי הצומת" וארגון מחודש בהתבסס בהרכבי אנוש ביולוגיים, הוא לרוב מהלך יקר ורב חשיבות המחלץ תשואה (ROI) מסיבית מעבר לכל עריכת עיצוב שטוחה. כדי למנף את הידע הזה לשורה התחתונה, שימו לב לכלל הניגודיות החזותית בבחירת צבע לכפתור ההמרה המרכזי: אם צבע הרקע של האתר שלכם הוא תכלת ואפור אלגנטי, אל תיצרו כפתור CTA בכחול שייבלע בנוף הגלישה. הניחו אותו בצבע נגדי מעגל הקשת המשלים — כתום מחוספס או צהוב חומצי. שבירת עקומת התבנית הזו בעין יוצרת התרעה קוגניטיבית שמנחיתה לחיצות באופן מיידי.